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文 | 文案怪谈（ID： copywriter_s ）大猪 端午节文案，说简单也简单，说难也难。 简单怎么说？万物皆可“粽”啊。一个“粽”字，一个谐音梗，解决了多少品牌跟端午节“关联”的难题？你看： “粽”情，“粽”意，“粽”享，放“粽”，出“粽”，“粽”要，“粽”是，“粽”横，与“粽”不同，万“粽”风情，一见“粽”情，万水千山“粽”是情... 这种毫无感情的谐音梗，把“粽”字生搬硬套地塞进去，会显得很生硬，甚至有点“尴尬”，更别说有什么洞察了。记得我以前服务真功夫的时候，有一年给他们写利是封的文案，要关联品牌，又要有祝福，在跟设计们脑暴的时候，我就急中生智想了一句藏头祝福语：“功”喜发财，“夫”气到来。 当时刚说出口的时候觉得还很好，后来给到文案指导那边，他就说谐音梗不是这样用的。 那到底是怎么用的？趁这个机会，我也想一并说说“谐音”这个文案技巧。 01 大家都误会了谐音梗文案！其实，真正及格的谐音梗文案，必须兼具“双关”的效果。 也就是说，必须有两层意思。 第一层，是被谐音的那个字本身的意思；第二层，是本身谐音的那个字带来的意思。最终的效果就是：必须两层意思都是成立的！很多谐音梗文案，一般只能做到第一层，大多死在第二层。 上面我举【“功”喜发财，“夫”气到来】，就是只有第一层即被谐音的那个字本身的意思，即“恭喜发财，福气到来”，而第二层本身谐音的那个字带来的意思，它是狗屁不通的。 再举个例子，有一句骨灰级的谐音梗文案，这句文案的年龄可能比各位看官的年龄都大，是一个祛斑美容产品的广告文案： 当然，这不是原来的广告长的样子，原来的广告太久远已经很难找到了，只把文字流传了下来。 第一层意思大家一读就出来了对不对：趁早下班，请勿逗留；第二层意思就是祛斑、祛痘的产品功效，而且见效快的特点也表达了出来。
还有之前文章提到的，比较少让人觉得反感的一套谐音梗文案，找两个来品一品。
比如：净来安好 第一层意思：近来安好，一句熟悉的问候；第二层意思：纯净的空气一来，感觉如何？是不是两层意思都说得通？ 再比如：蚊蜂丧胆 第一层意思：闻风丧胆，一个熟悉的成语；第二层意思：蚊子和蜜蜂都吓跑了。是不是两层意思都说得通？ 再看看《如果国宝会说话》的文案，里面也用了很多谐音梗的文案，但有些用的妙，有些也有点勉强。 比如这个：随“玉”而安 第一层意思：随遇而安，一个熟悉的成语；第二层意思：穿着一身玉就躺下了。是不是两层意思都说得通？ 再比如：必修刻。这个就有点勉强了。 第一层意思：必修课，大家都懂对不对？第二层意思：必须去修炼的一种刻画技术，是不是就没那么说得通了？ 02 狗屁不通的万物皆可“粽”！大家应该都理解了吧，那就先来看看端午节这些毫无感情的、让人尴尬的谐音梗文案吧。以此为鉴。 比如：卫龙 卫“粽”生，龙天下 这个跟我真功夫那个有得一拼。第一层意思都很勉强：为众生，龙天下（什么鬼？）第二层意思：保卫粽子的一生，龙天下？是不是狗屁不通？ 比如：蒙牛 幸福粽在分享 第一层意思：幸福重在分享；第二层意思：一个叫“幸福”的粽子（简称幸福粽）正在分享？ 比如：海尔 放“粽”自己！有我，放“馨”吃！ 这个真是灾难到顶点了。还搞了两个谐音，第一层意思：放纵自己，放心吃，很好对不对；第二层意思：emmmmm恕我解答无能。 比如：支付宝 让生活与“粽”不同 第一层意思：让生活与众不同；第二层意思：让生活和粽子不一样？是不是也狗屁不通？ 比如：京东生鲜 一览粽山小 第一层意思：一览众山小，一句熟悉的古诗；第二层意思：一看像粽子的山就变得很小？还不如那句“一懒众衫小”。 这样的例子实在不胜枚举，下面简单罗列多几句： 褪去“苇”装，放“粽”想象出自联想。 “粽”情端午，“指”留余香出自酷派。 \"粽\"望所归，#超乎所见#出自一加手机。 \"粽\"于等到你出自魅族手机。 我还见过一个口红的端午节文案，说的是：唇上有色，才能出粽。咋滴？擦了这个口红，嘴唇上还能长出粽子？ 03 及格的万物皆可“粽”！看完了各种狗屁不通的万物皆可“粽”？我们来看看及格的谐音梗端午节文案长什么样？ 比如：肛泰 粽有千般好，莫要吃太饱 第一层意思：纵使有很多好处，也不要吃太饱；第二层意思：粽子有各种各样的好，但也不要吃太饱。是不是说得通？ 比如：网利宝 粽享收溢 第一层意思：纵享收益，把理财的利益点已经表现出来；第二层意思：大概可以理解为“粽子享受并收到了满溢的香味”，主要是结合动图创意，弥补了比较牵强的这一层意思。 比如：青岛啤酒 粽青四海，端午安康 第一层意思：纵情四海，端午安康。第二层意思：粽子把五湖四海都染青了，表示端午氛围很浓。这里的“青”可以当动词用，与“春风又绿江南岸”的“绿”字一样。另外，又把青岛啤酒的品牌名融入了进去。 可以说是“三关”尽有。 04 不谐音就没法写粽子文案？其实，没有万物皆可“粽”，没有谐音梗就没法正常写端午节文案了吗？不是的，多一点生活思考，多一些洞察，多用人话来写文案。 比如可口可乐这句： 生活就像一颗粽子，你永远不知道，下一颗里面包的是什么馅儿。虽然化用自《阿甘正传》的经典台词，但这通顺的人话表达，难道不比那些谐音梗更香吗？ 或者，一样是用粽子来关联端午节，只要你想深一步，你还能用粽子的口味来切入，从而能激发出更多的表达灵感。 比如，江小白： 粽叶包裹咸甜，家能包容心酸 这种质朴的道理，没有玩文字游戏的文案，是不是反而能给了我们关于家的共鸣？在内心泛起一丝想家的涟漪？ 比如，方太： 不论咸甜，团圆是最好的馅 比如：携程： 千万里 我从咸粽区 来看甜粽区的你 甚至，你还能从粽子的形态来切入，叶子、绳子等等，这些都是比较更新鲜、更与众不同的思考角度。 比如：江小白 打开节日的方式不同 “解绑”的心情相同 “解绑”这个词，结合画面，没有出现“粽”这个字，却也把粽子的元素体现了出来。 由此我们还可以想到更多类似的词，比如“捆绑”、“绑定”、甚至“绑架”等，而“绑定”这个词就可以用来写关于婚恋/交友类的产品，比如“请把你下半生的幸福，和我绑定在一起吧”。 05 除了粽子，还有龙舟！另外，端午节文化源远流长，可以关联的元素那么多，不应该只有粽子呀。屈原、《离骚》、赛龙舟、雄黄酒、艾草、香包... 李欣频老师不是给咱们整理了端午节可关联的几大元素吗？ 端午节存在之必要粽子比寿司好吃。龙舟比泰坦尼克号安全。艾草比捕蚊灯好用。香包比香水持久。雄黄酒比Chivas刺激。其中赛龙舟也是一个很好关联，很容易做画面创意的元素。因此也有很多品牌用来做端午节的海报。 比如：洽洽： 欢畅时嗑，不留余粒 这个写谐音梗也是比较优秀的例子。 第一层意思：欢畅时刻，不留余力。就是该开心的时候就要尽情开心；第二层意思：欢畅的时候要嗑瓜子，而且要把瓜子都磕完，一粒都不能剩。 这么有想法的创意，当然会被“致敬”。比如：高露洁 想笑到最后 没两把刷子可不行 另外，赛龙舟可以算是水上交通工具，而且有竞技感和速度感的天生联想，画面也容易表现出大气调性，所以也经常被汽车行业用来做创意。 比如：宝马 蛟龙擘水 一马当先 划龙舟驾同悦 比如：林肯 画鼓喧雷百舸竞 雅者不争自上游 比如大众： 大舟争渡迎端午 众心归一拔头筹 赛龙舟还能跟想要表现自己品牌是行业领导者的这种诉求结合，比如“龙头老大”，或者当下最流行的“乘风破浪”这个成语，来表达自己品牌在行业中的领导地位。 比如：奔驰这一套。把自己比拟成一个龙舟，用奔驰汽车的每个部位，投影出龙舟对应的龙舟元素，文案也没有一个谐音字，同时气势雄浑。 赛龙舟这个元素还可以关联运动、健身类的行业，或者教育培训类的，比如：人生就像赛龙舟，不进则退。 以上，就是关于端午节文案的思考和建议。我建议大家还是要有追求一点，不要陷入谐音梗文案的泥沼之中，多点思考，说几句通顺、自然的话其实不难。 可稍微总结一下以上观点： 1.那些毫无感情的万物皆可“粽”要慎用； 2.谐音梗文案必须具有“双关”效果； 3.除了谐音，说人话的表达更可； 4.粽子还有口味和形态等细节可以切入； 5.除了粽子还有赛龙舟这种元素可以结合。 以上，希望对你有些许帮助。看完顺便也点个赞/在看吧。
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