变化来自茅台近两年来掀起的一系列改革。文｜《中国企业家》记者 温静‍

编辑｜米娜

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头图来源｜受访者%，8月2日晚间，贵州茅台发布半年报，投资者们兴奋地讨论这个数字。据半年报披露，2023年上半年，贵州茅台（以下简称茅台）实现营收亿元，归母净利润亿元，两个指标的同比增幅均为%。这大大超出了市场的预期。事实上，2023年上半年，整个白酒行业并不轻松。6月19日，中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出，今年以来白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。“去库存”成为行业内的首要任务，各大酒企都面临较大压力。此前，茅台在7月13日发布了业绩预告，预计今年上半年实现净利润356亿元左右，同比增长%左右。二级市场上，受利好刺激，茅台股价不断攀高，并一度达到1935元/股，这是过去一年里盘中最高价。这次公布的半年业绩成绩，甚至超出了此前的业绩预告——上半年营收增幅%，这样的增长幅度，上一次出现还是在2018年，当年增加幅度为%。而上半年净利润增长%，粗略算下来，贵州茅台上半年每天净赚约2亿元。贵州茅台在营收规模庞大的情况下，还能获得超20%的增长，实属不易。对于茅台利润与营收增速“同步”增长，在白酒行业分析师蔡学飞看来，这或说明茅台有意控制了企业过快增长，平衡渠道与产品间的速度，优化产能、储能与销售之间的平衡，从而实现企业结构性稳定发展的目标。超20%增长从哪里来？茅台在财报中表示，上半年营收增长的原因，主要是销量增加、销售渠道及产品结构变化。梳理财报可以发现，茅台系列酒的贡献、直追批发代理渠道的直营渠道收入，以及“i茅台”不断增长的销售规模，是上半年茅台业绩的最大亮点。这些变化的背后，都指向了茅台近两年来内部掀起的一系列改革。直销渠道收入占比达45%

2021年8月，丁雄军就任茅台集团董事长，接过了改革接力棒。他曾多次在公开场合表示要推动“营销体制和价格体系改革”，让茅台酒回归商品属性。直营渠道是丁雄军改革的重点，他曾表示，“营销体制改革的关键是渠道。既要承认过去一些渠道对茅台做出的贡献，同时也要创新一些新的渠道，改革一些渠道，来解决营销体制中的渠道问题。”

酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青此前向《中国企业家》透露，茅台在各省设立了直营公司，这些公司的任务是拜访当地民营企业100强和民营上市公司，直接和喝酒大户交朋友。此外，2022年以来，茅台几乎每个月都有两场以上的活动，来开展持续主动的营销。

2022年，贵州茅台推出了自营电商平台——“i茅台”，这个平台也承担了直营渠道建设的重任。2022年5月19日，“i茅台”APP正式运行，当日还在平台上投放了100ml飞天茅台酒。

来源：受访者

“i茅台”一上线就成为现象级的APP。据披露，今年上半年，贵州茅台通过“i茅台”实现酒类不含税收入亿元，在直销渠道收入中占比约30%。截至2023年6月末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。

今年上半年，包括自营和“i茅台”渠道在内的茅台直销渠道大幅增长，实现收入亿元，同比增长%；占公司总营收的比例已达%，较去年同期提升了近9个百分点。

在业内人士看来，直销渠道收入占比的提升显然是有利于茅台后续发展的，直接面对消费者，既增厚了公司利润，也能遏制市场价格炒作问题。

不过对茅台来说，它们并不一味追求直销渠道的大幅提升和高占比，因为更关键的是各个渠道间的平衡和渠道的多元化。在今年6月举办的2022年茅台股东大会上，丁雄军表示，每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，渠道与渠道之间形成了很好的渠道生态，这是茅台做市场的最大底气。

国信证券预计，未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在35%~40%。而在肖竹青看来，茅台直销渠道收入占比，未来可能会在50%的临界点上迎来天花板。

系列酒半年营收破百亿

控价之外，茅台的另一大动作，是优化产品结构，挖掘新的增长动力。

过去几年，茅台梳理了旗下的产品，形成了清晰的多层次产品和与之匹配的价格带。于是，珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等一系列新品，都在2021年底和2022年被推出。

据悉，贵州茅台酒类产品主要分为茅台酒与系列酒。系列酒主要指相对飞天茅台而言的中低端产品，包括贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾，被称为“一曲三茅四酱”，价位在几百元到千元不等，与飞天茅台3000元左右的市场价形成了价格断层。

贵州茅台对茅台系列酒寄予厚望，希望茅台系列酒成为茅台集团发展的主要增长极。丁雄军提出的目标是，茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占茅台集团比重10%以上。同时进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强。

2022年1月，贵州茅台决定投资超过41亿元，加码扩产系列酒，新增产能约万吨。几乎同时，茅台推出零售指导价1188元/瓶的系列酒新品茅台1935，并将其打造成为茅台千元价格带的重要大单品。

推出的第一年，茅台1935就实现了亿元的营收，约占系列酒总收入的三成，成为系列酒中的“扛把子”。贵州茅台对茅台1935提出了更高的期待。今年，茅台系列酒的营收目标是突破200亿元，保持25%左右的增速。其中，茅台1935的营收目标是100亿元。

贵州茅台及经销商对茅台1935的投入也不遗余力。2023年以来，茅台1935各地经销商频繁发起品鉴会等营销活动。近日，茅台1935全国化进程加速，全国各地经销商出资冠名高铁列车，冠名列车数量达到120余组。

来源：受访者

这些举措的成效也是显著的，随着产品端改革的加速推进，茅台酒和系列酒的双轮驱动效应不断增强。系列酒高歌猛进，业绩贡献力度持续提升。

据半年报，今年上半年，茅台酒营业收入为亿元，同比增长%；系列酒实现营业收入亿元，同比增长%，占营收的比例由去年的13%增至%。据报道，经销商反馈，今年上半年百亿系列酒营收中，有近50亿元营收来自茅台1935。

茅台的未来：年轻化、国际化尽管如此，茅台并非高枕无忧。目前茅台最大的忧虑是，如何被新一代年轻人所喜爱。

来源：受访者

2022年5月29日，贵州茅台联手蒙牛，推出“茅台冰淇淋”，这被认为是茅台“深入”年轻人的一场“阳谋”。尽管60元/盒的定价引发市场热议，但茅台的吸引力不容小觑。当天，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额突破20万元。三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”上线，一小时内就全部售罄，销售数量超4万，销售金额超250万元。今年以来，茅台冰淇淋开始加速扩张和下沉。一年时间内，茅台冰淇淋完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局，并设有22家体验店。在5月的茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军透露，茅台冰淇淋在一年时间里销量超1000万杯。粗略计算，能达到约6亿元的收入。区区数亿元，与茅台白酒千亿营收相比显得微不足道，但茅台意不在此。丁雄军此前曾在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓中年轻人，就是抓住茅台的未来。近日，贵州茅台推出29元/支的冰淇淋新品——“小巧支”系列产品。这是茅台冰淇淋首次推出价格在30元以下的产品。据悉，除了冰淇淋，茅台咖啡和巧克力也已在研发的路上。有业内人士称，推出的一系列新品，或将成为茅台一个业务分支，构建一个以“酒”为核心的产业生态。不过，这本质上并不是培育第二增长曲线，而是通过冰淇淋、咖啡等年轻人热爱的产品，主动贴近年轻人，进行茅台酒的市场教育。这对于这家拥有70多年历史的企业而言，无疑是具有前瞻性的一步棋。年轻化之外，国际化也是茅台战略布局的重要一环，被视为茅台应对未来挑战的“两大出路”之一。今年上半年，贵州茅台国内市场收入为亿元，国外市场收入为亿元，国外市场占总营收的比重约3%。而在经销商方面，国内经销商有2082个，国外106个。随着白酒行业迎来新一轮调整期，酒企开始将目光转向海外市场。2023年也是茅台国际化战略布局年，茅台在海外市场的动作频频。据悉，明年开始，茅台将开始布局新渠道、新产品、新价格和新传播方式，希望能在2025年开拓出一条具有茅台特色的国际化道路。目前来看，茅台国外市场的收入占比仍然不大。多位投资者表达了对茅台国际化方面的期待，“希望茅台能进一步加大国际市场的开拓力度，提升在全球范围内的品牌影响力和市场份额。”不过，中泰证券分析认为，飞天茅台酒有一定国际知名度基础，未来潜在的增长空间广阔。一边是内部的营销体制和渠道改革；一边是通过年轻化、国际化谋求增量空间。眼下，对贵州茅台而言，如何在平衡中取得稳定发展，是最考验管理层经营智慧的问题。贵州茅台未来要面临的新挑战，还有很多。参考资料：《茅台1935冲百亿：经销商出资冠名高铁发力全国化，去年营收50亿元，千元酱酒仍内卷》，搜狐财经，叶子沛《上半年贵州茅台日赚近2亿，直销收入占比超45%，渠道改革到临界点？》，时代周报，黄嘉祥

《茅台半年报净利略超业绩预告 直销收入占比提升近9个百分点》，财联社，朱万平

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